商业广告和个人营销的区别主要是在与人接触的方式上面。推销员站在消费者面前就是为了得到关注，他很难被人群忽略，但广告很容易被人们忽视。

推销员可能在一个无意购买产品的人身上花上大段的时间浪费口舌，因为他无法将自己的顾客从人群中挑选出来。但是广告可以弥补这个不足，它们只会被感兴趣的人群阅读，读者选取自己喜欢的广告然后仔细阅读。

标题的作用就在于挑选出感兴趣的人群。你想和人群中的某个人说话，那么你说的第一句话就应该是“嘿，比尔·琼斯”这样的，来获得相对应人的注意。

广告也是如此，出于特定的原因，你的内容只会吸引到某些特定的人，你只会关心这些人的感受，所以创立一条只会获得这些人关注的标题吧。

也许一个盲目的标题或者诙谐的巧喻能吸引更多读者，但是它们很可能涵盖一些非广告本意的内容，让读者产生了误解，以至于你的潜在客户可能从未注意到你的广告产品就是他们想要的。

广告标题如同新闻标题，没有人愿意花工夫将整个报纸都看完。有人喜欢财经资讯，有人偏爱政治新闻，有人嗜好社会报道，有人钟情于烹饪食谱，还有人可能只专注于体坛快讯，这些都是报纸的一小部分。报纸上很多整版报道的新闻我们会直接跳过，看都不看一眼，但是其他的人拿到报纸的第一件事可能就是直奔这些内容。

通过标题我们可以快速筛选出我们想阅读的内容，所以我们不想看到误导读者的标题。写好标题是最高的新闻技术之一，标题不是准确地揭示了广告目的，就是隐藏了广告的初衷。

假设一则新闻是想报道某位女性是全城中最漂亮的，这则消息肯定会得到该女性本人和她亲朋好友的关注。但是如果这个新闻配的标题是“埃及心理学”，那她和她的朋友都不会看了。

这个方法也可以运用在广告上，人们常说读者不会看广告。其实，这样的说法是很愚昧的。我们将几百万砸在商品广告上，回收顾客反馈的时候，读者们的表现总是出乎我们的意料。经过多次调查反馈，我们发现每份报纸都会有20%的读者剪下了优惠券。

但阅读广告并不是一门消遣。读者不会阅读一看就不感兴趣的广告。一份介绍女性连衣裙的广告，即使是双面开版也不会得到一个男性读者的注目。同样的，剃须膏的广告也不会有女性读者关注。

时刻牢记这些真理。人们的时间都很宝贵，每位值得投资的读者都有太多的信息等着他阅读。他们买下一份报纸只会看其中四分之一的内容，剩下的四分之三直接跳过。除非你的内容值得他们一看，同时你的标题也表达无误，否则你的商业报道根本就不会有机会进入他们的视野。

人们不会仔细钻研杂志报刊。当晚宴上宾客讲述自己的光辉事迹，个人爱好，经历见闻等的时候，他们可能会耐心倾听以示礼貌。但是面对报纸杂志，他们就会主动挑选自己喜欢的对象和话题，从中获得快乐和启发。他们想要物美价廉，方便省事的食物和服装，所以比起其他的内容，一份杂志上符合他们要求的产品广告会受到他们更多的青睐。但是如果标题或者图片没有透露出这些讯息，那么他们也就无从而知了。

较之于撰写广告内容，广告作者将更多的时间和精力花在了研究广告标题上。通常一个标题就是好几小时，很多标题写了又改，改了又弃，直到自己满意为止。一个广告所有的回报就是它成功地吸引到了目标读者。只有当它们得到了读者的关注，最好的推销术才有机会一展身手。

标题的显著不同体现在与之相应的反馈上，这也是本书大力推崇的方法。同样的广告内容配上不一样的标题会得到完全不同的广告反馈。所以一个标题稍加改动竟增加了5-10倍的回报也就不足为奇了。

因此我们会比较不同标题带来的效果直到我们找到最佳的那一款为止。当然，面对不同产品，情况也各不相同。

在广告文案撰写人面前会有两千个不同标题的反馈情况，它们都是用于宣传同一个产品。除了标题有所改变以外，这个商品的广告内容几乎一模一样。但仅仅因为广告标题不同，得到的反馈就千差万别。通过我们记录下的每份反馈，我们可以很清楚地知道应该采用哪个标题。

这种方式可以让我们找到哪类广告标题有最广的受众群，即哪类标题最受读者欢迎。一件产品有多种功能，它能美容养颜，能抵御疾病，还能有助于保持美观清洁。我们需要弄明白的是这几类特性中，哪类是我们读者最想要的。

这样做并不是要我们摒弃其他产品特征。一个产品的广告诉求带来的回报也许只有另一个的一半，然而它的利润依然可观。我们不会放过任何一个可以盈利的机会，但是我们也懂得分寸，知道广告标题的哪个部分可以吸引特定的读者阶层。

因此，我们采用了大量不同的广告。如果我们在20个杂志上进行刊登，那么我们也会准备20份不同的广告，这是因为杂志的发行存在重叠，而且每一份广告会吸引到一部分人，我们希望这些广告能覆盖到他们所有人。

比如，一个肥皂广告，如果它的标语是“保持清洁”，那么它只能吸引到很小一部分人，因为这样的特征实在是太普通了。如果改成“不含有动物脂肪”，也不会得到多少人瞩目。如果换成“它很光滑”，这样题目就有趣多了。但如果这个标题能涉及到该款肥皂具有美容嫩肤，改善面容的功效，那感兴趣的读者数量又会要翻几番。

一个汽车广告可能在标题中会提到该车具备高性能的万向接头，但这样说未免太单调贫乏，因为很少有汽车买家在买车的时候会考虑到万向接头的问题。如果将这份广告标题改为“运动车型佼佼者”，吸引力可能就会上升50倍了。

这些案例充分说明了标题的重要性。任何一个重视标题的人都会惊叹它对于广告效果的巨大影响。商家自认为最好的产品卖点很少是大众反响最好的，因为我们无法接触到足够多的人来统计他们的需求，所以我们只能通过试验的方式来获得相关产品的数据。

但是所有这些试验的背后都有固有准则原理的支撑，你的广告面向的是数百万的读者。在他们之中或多或少，都会有一部分人群，正是你想要取悦的。找到这些人，然后尝试用广告打动他们，产生共鸣。如果你是在宣传胸衣，男人和小孩就不会对你的产品感兴趣。如果你是在推销雪茄，对于不抽烟的人来说，它们就毫无用处。正如剃须刀不会得到女人的注意，胭脂口红也提不起男人的兴趣。

但是不要以为这几百万的读者会仔细阅读你的广告然后甄别他们是否需要你的产品。他们顶多只会瞄一眼，通过标题或者图片决定有没有必要继续阅读。所以你要做的只是针对你的未来买家做广告。